男人情感

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每日轻松一刻》:一种新的新闻表达形式

2017-10-10 10:20

  轻松一刻是一种新的、事明比较成功的新闻包装方式和表达形式——在严肃新闻之外,还可以把热点信息包裹在戏谑的表壳内,拓宽了我们做新闻的思。

  网易新闻客户端《每日轻松一刻》栏目,可以说是国内移动阅读终端上的第一档主流的“FUN新闻”栏目。它的出现,是建立在我们对移动新闻形态的思考、对新闻客户端竞争形态的理解,和对移动时代读者特性的分析之上的。

  2012年9月13日,网易新闻客户端推出《每日轻松一刻》栏目。根据我们的定义,《每日轻松一刻》(以下简称《轻松一刻》)是国内第一档针对移动终端的、对社会热点进行调侃式解读和盘点的轻娱乐新闻栏目。目前栏目的日均新闻跟帖达到2万条,日均页面浏览量超过千万。

  初看上去,《轻松一刻》在文字段落之间搭配各种搞笑的段子和图片,像是一个大杂烩;但文章其实有着自己内在的逻辑以及信息采集和加工体系。

  由于手机屏幕相对电脑屏幕来说要局促得多,在手机上进行纯文字的阅读,往往难以完全集中注意力。因此,《轻松一刻》从一开始便设计为文字搭配图片的模式。以文字阐述为主,每段或者每几段文字后搭配配合语境的图片(以轻松搞笑的类型为主)。这样一方面扩大了新闻阅读的视觉空间,另一方面,也延长了读者的阅读时间,成为名副其实的“一刻”。

  与新闻热点同步,是《轻松一刻》始终保持新鲜感的根本。我们认为,每天发生的新闻,是现实中最精彩的剧本,远超出任何剧作家的想象。围绕热点,编辑构思文章的主题,采集网友相关的评论,借用段子调侃现实,由此形成文章。

  《轻松一刻》中设计了网友“上榜”、“每日一问”、“每日一图”、真人秀等互动环节。“上榜”,是将网友在当期文章后的精彩跟帖截图,呈现在下一期的文章中,予以点名表扬。

  《轻松一刻》的“主编”“胖编”“表侄女”“实习小妹”等形象,均由小编真实演绎,并在文章中接受网友的编排和调侃,积极互动。

  出稿的速度和数量,是《轻松一刻》被问及非常频繁的话题。目前,《轻松一刻》平,8人的编辑团队,每天需要出两期图文版(每周12期,每期约2500字,80张配图),每周要出8期音频栏目和1-2期视频栏目。此外,还有部分衍生原创栏目的更新。

  我在2011年下半年从传统加入新闻客户端,是网易新闻客户端第一个专职的原创编辑。可以说,因为差异化竞争的需要,新闻客户端势必加大在原创品牌上的建设。

  从应用商店耗费流量下载安装并更新,导致新闻APP的安装成本相对是较高的,所以,读者一旦认可某个平台,便具有相当的稳定性。这也是新闻客户端竞争激烈的原因之一。

  新闻客户端发展初期,首先平移了PC端的新闻运作,讲究发稿的速度和全面,讲究新闻PUSH(推送)的时间。当然,这体现了一个新闻团队基本的整体素质;但相对来说,这种“你有我有全都有”的新闻载体发展模式,对读者而言,缺少明显的辨识度。在内容为王的时代,原创栏目的竞争便成为理所当然,肩负着新闻客户端差异化的重任。

  长久以来,新闻门户网站在“海量、快速、全面”的竞争中,大家都拥有可观的读者群,但却没有形成稳固的用户群。除数量相对较少的独家专题策划——PGC(专业产生内容)之外,很难发现几户的明显区别,自然也就比较难形成品牌忠诚度。

  可以说,在调户通过UGC(用户产生内容)的方式产生新闻内容方面,网易跟帖在PC端就已经形成了比较显著的品牌优势,但在新闻客户端时期,仅发动读者还不够,编者也需要作为文章的引导者和参与者,共同参与到文章创作中,实现UGC和PGC的统一。

  2011年,微博发展火热。但在严肃新闻之外,新闻客户端对社交上产生的热点信息挖掘(即尚未公开报道的新闻,或舆情精彩的社会热点等)尚比较薄弱。而在2011年10月开始,网易新闻客户端便开始尝试将每天的微博热点集纳成《微博早晚报》,受到读者欢迎。尽管后来因为某些原因被叫停,但这种信息挖掘的做法以及读者反馈,极大地开阔了我们的思,让我们意识到,在严肃新闻之外,对信息的采集、加工可以用另外一种相对轻松的表达方式输出。

  于是,种种下,2012年9月13日,从对当天新上市的iPhone5的调侃开始,《轻松一刻》正式推出。

  从非主流到主流,《轻松一刻》的品牌积累其实经历了相当长一段时间。最初,领导就是每天搞几个轻松的段子,配几张爆笑图片,满足一下网友的猎奇心理就好。而我们在实践摸索中,还是将文章内容按一定的逻辑关系予以,配图必须符合上下文语境,并尽力做到“高级黑”,有一定的寓意和深度在其中。当然,这一切,不是一个编辑之功,每一篇文章,都是团队协作的结果。对社交信息的筛选,对新闻跟帖的整理,对网友互动的策划以及反馈,对新闻选题的把控等,均由不同的编辑配合完成。

  在推出7个月之后,2013年4月19日,《轻松一刻》单期网友跟帖首次超过1万条。在以每天固定时间出现,不断巩固加深读者印象的基础上,这一栏目基本完成了对读者市场的培育,随后,也得到了新闻客户端同行的认可。

  我们认为,《轻松一刻》作为移动新闻客户端的一个新闻栏目样本,其运营也是基于对读者不同需求层次的挖掘以及满足。

  在“去中心化”的新时代,人人都是热点,具有极强的自主判断力。读者不仅不希望被,且不满足于“围观”,更希望能够成为新闻的参与者。尽管从专业的角度,UGC难以生成一篇标准化的新闻作品,但读者在移动互联网时代的分享行为可以极大地重塑新闻生产过程。

  根据微信此前的表述,对于平台的订阅号,“这里面有非常多的阅读量来自于朋友圈,这是符合2/8原理的:20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里阅读这些内容。”

  这里其实讲的就是分享,移动互联网的精髓所在。是一个信息生产的平台,但如果没有读者在社交上对信息源以及新闻产品的分享,难免曲高和寡。

  大多数的原创栏目,因为目标受众比较明确,报道的目的是要去引导读者接受自己的观点。而《轻松一刻》的读者群跨度太大、体量巨大,栏目更重要的目的,是要引起读者对文章以及编辑的共鸣。而这种共鸣,首先就要赋予栏目明确的人格,并根据设定,实现。

  《轻松一刻》团队努力塑造的人物形象特征,大体上是这样的:TA是一个阳光向上的年轻人,敢于自嘲,敢于调侃,有时喜欢收藏几张图片或者对着帅哥犯花痴;TA看到社会不平会,看到市井百态会调侃几句,有时候TA还想表现得文艺和小清新,但却往往被认为骨子里是抠脚大汉;TA遇到不如意的事情的概率挺高的,谈恋爱被甩的几率仅次于樱木花道,TA会因此而情绪不高,但不用太久时间,又会振作起来,继续阳光灿烂。TA,是我们中绝大多数平淡生活,却又不甘平凡的网友的缩影。

  前面讲到,《轻松一刻》设置了与读者互动的板块——上榜。将用户的精彩跟帖,截取后呈现在下一期栏目中。

  最初,这样的设计是编辑无心的“自黑”之举。2012年10月-11月间,栏目处在摸索阶段,每周六值班的编辑风格比较特立独行,常被网友在跟帖中吐槽为“每到周六就放出一只最孱弱的小编”。在安抚略有些沮丧的编辑的同时,我将这样的跟帖截图,直接呈现在周六的文章中,“自黑式”地表达道:“听说在周五的时候,大家已经非常期待我的亮相了。不过,为了给大家惊喜,‘孱弱小编’这次被安排在周日出没……”如此既缓解了尴尬,也使读者意识到,机智幽默的、腹黑的跟帖,有被编辑选中“上榜露脸”的机会。

  这是一种源自人性的“荣誉感”的需求。出于版面的考虑,每期可以“上榜”的跟帖不过3-5条,因为稀有,所以跟帖中出现了大量原创的段子,小编的、自黑的、的,目的都是为了能“上榜”。

  如上所讲,《轻松一刻》最初开始被认同,是从“孱弱小编”这样一个解嘲的身份开始的。如何才能够让用户觉得安全,没有性?答案是:在与读者的互动中示弱。

  “孱弱小编”的出现,符合了读者的几个预期。第一,弱者。“一个卖力搞笑的小编,有些笨拙,总被安排在周末加班。如果做不好,有可能被。”读者在调侃小编的同时,自然而然生出一种的。第二,心理归属。从纸媒到PC端,写作者的才华体现在专栏、专题策划之上,是一种普通人“”的高度。而在移动互联网,小编的形象是“普通人”。

  关于文章的长短,《轻松一刻》很长一段时间都存在争议。有人缩短长度,不要被15分钟所局限,觉得“读不完”就是一种资源浪费。

  而根据我们的用户调查数据,61%的人认为《轻松一刻》应该维持目前“一刻钟”的长度,另有12%的用户认为文章的长度可以再放长。这很有意思。一方面我们认为,现在的阅读应该碎片化,短平快;另一方面,却有如此高比例的人仍钟情于长文章。

  坦白说,如果文章缩短是一个大势所趋编辑常欢迎的,因为这意味着工作量的减轻。但显然,用户数据不支持这种“理想”。用一刻钟的时间,阅读一天的新闻,并拥有了和朋友“吹牛”的谈资,这种成就感很重要。

  当然,在长文章的基础上,我们针对细分人群,还推出了《新闻七点整》这样5分钟时间长度的原创音频栏目。

  插科打诨是最简单的方式,搜集几张搞笑图片也很容易,将段子和图片罗列在一起也不难。但要了解新闻,并在解读新闻时,营造出幽默又不过火的效果,则需要具备较深的新闻素养。

  比如,《轻松一刻》在创设初期,遇到两个非常好的题材——“微笑哥”杨达才和“12秒”雷政富。杨达才的浅笑和雷政富被剪辑的12秒视频,在社交上被PS“玩坏了”,这些内容,《轻松一刻》搜集并呈现给网友非常多。但相机偶然一秒的定格所产生的错觉,我们同样予以关注和讨论;对于雷政富的种种猜测,又涉及到难辨的隐私和网络,同样需要加以处理,而不能如段子手的创作一般百无禁忌。

  “轻松一刻有时候并不轻松”。“我是板着脸读完的。”其实,这是网友的之词。在很多严肃的社会题材面前,“FUN新闻”个性化的处理方式,反而更能够引起读者的共鸣。

  2013年5月20日雅安地震发生当天,正是《轻松一刻》栏目跟帖首次过万条的第二天。国难之时,有同事劝我们,这样一档“开心”的栏目,就不要在当天出现了,容易引起。轻松,并不等同于不分场合的傻笑;沉重,也不止是手机页面变黑白那么简单。如果可以通过《轻松一刻》,使大家在沉重的情绪中得到部分的宣泄或者寄托,这档栏目也就体现了它的存在价值。于是,我把520当天的栏目标题改为“每日 一刻”,并在摘要中写道“今天,没有轻松,但我们不会缺席……”事明,绝大多数的网友不是脆弱的帝。

  《轻松一刻》这一类“FUN新闻”,因为其整合的新闻特性,庞大的出稿量和速度要求,可以说,并不是一件完美的新闻艺术品,不可能承载所谓的新闻理想、情怀或者的全部;它只是一种新的、事明比较成功的新闻包装方式和表达形式——在严肃新闻之外,还可以把热点信息包裹在戏谑的表壳内,拓宽了我们做新闻的思。

  《轻松一刻》栏目马上就将迎来3周年了,用户的认可说明了这类“FUN新闻”的价值所在。但在市场同质化竞争激烈的下,创新的成本/代价非常高,因为,复制的收益太具有力。

  新的介质还是会不断涌现,以后也必然会有超越新闻客户端的介质涌现。如何适应新的形态变化,本质上还是要挖掘人性的本质,研究读者对新闻阅读的各种需求,不断调整,加以满足。